Onnistunutta internet-markkinointia Starbucks

Onnistuneita internet-markkinointikampanjoita on paljon, varsinkin englanninkielisellä kielialueella (ml. USA, Canada, Australia, UK). Valitsin tähän tarkasteluun globaalin Starbucks-kahvilaketjun, joka on ottanut varsin vahvan aseman sosiaalisessa mediassa. Se on enemmän kuin vain kahvila. Se on kahvilan lisäksi mm. online community. Starbucks on mukana bloggaajien joukossa Shared Value blogeilla, se on luonnollisesti Facebookissa ja Twitterissä aktiivisesti sisällä.

Starbucks hyödyntää monia teemoja, jotka ovat tulleet esille Lapin yliopiston eMBA-koulutuksessa. Näitä ovat mm. asiakkaiden arvopohjainen sitoutuneisuus, co-creation of value, ympäristöarvot, eettinen vastuu, yhteiskuntavastuu, asiakkaiden ideoiden hyödyntäminen palvelumuotoilussa ja tuotekehityksessä. Teemaksi markkinoinnissa on otettu myös terveys. Starbucks hyödyntää teknologista edistyksellisyyttä mainonnassaan ja palvelukonseptissaan,kuten kahviloiden langatonta verkkoyhteyttä ja omaa iPhone-sovellusta.
Starbucksin koko tuote on jalostettu elämykseksi. Se on maailman käytetyimpiä esimerkkejä massaräätälöinnistä. Joka asiakas saa itse valikoimansa tuotekoostumuksen, vaikka ketju periaatteessa myy bulkkia kustannustehokkaasti. Onpa ketjulla tarjolla jopa online shop, jotta kahvi ei pääse kupista loppumaan.

Starbucks on näkyvissä kaikissa niissä maissa, joissa se toimii. USA:n sivut tosin lienevät ne kaikkein täydellisimmät kaikkine sosiaalisen median härpäkkeineen silti tyylikkäällä tavalla toteutettuna. I am impressed!

SOSTAC-malli ja markkinointisuunnitelma

PR Smith on kehittänyt 1990 -luvun alussa SOSTAC-mallin, joka on hyvin yleispätevä ja hyvin käytännönläheinen lähestymistapa markkinointisuunnitelman laatimiseen. Se on systemaattinen ja keskeiset näkökohdat huomioiva malli. SOSTAC-malli auttaa tuomaan markkinointisuunnitelman lähemmäksi käytäntöä. SOSTAC-mallia voi soveltaa sekä perinteisiin markkinointisuunnitelmiin että sosiaalisen median huomioiviin markkinointisuunnitelmiin. Perinteisessä markkinointiajattelussa tyydyttiin ehkä helpommin siihen, että laadittiin vain strategia, tavoitteet sekä arvioitiin nykytilannetta. Toimenpiteitä ei välttämättä suunniteltu kovin tarkasti, niihin ei otettu mukaan taktista joustoa ja mittaaminen oli varsin heikolla pohjalla. Avataan tähän SOSTAC-käsitteitä, jotta perinteisemmän ja modernin markkinointisuunnittelun erot tulevat esille.

S Situation Where are we now? Mikä on nykytila?
O Objectives Where do we want to go? Mitä haluamme tavoittaa?
S Strategy How do we get there? - Broad view Miten tavoitteeseen päästään?
T Tactics What tool do we use to implement the strategy? Millä keinoin strategia toteutuu
A Action Detailed action plan for each tool / tactic Yksityiskohtainen toteutussuunnitelma
C Control How do we track our progress and know when we have achieved our goals?
Miten edistystä mitataan ja mistä tiedetään, koska tavoitteet on saavutettu?

Aikana ennen internetin käyttöönottoa markkinoinnin apuvälineenä segmentointi tapahtui enemmän hehtaaripyssyllä kuin kehittyneen internet-markkinoinnin aikana. Internetin käyttäjien profilointi auttaa kertomaan oman markkinoinnin kohderyhmistä entistä tarkempaa tietoa. Nykytilan kartoitukseen internet tuo suuren avun. Verkon välityksellä näemme reaaliajassa miten kilpailija toimii ja millä aseilla. Ennen internetin tuloa markkinointimix oli enemmän mediapainotteinen ja se valinta pysyi kohtuullisen vakaana koko markkinointisuunnitelman olemassaolon ajan. Internetin aikana eri kanavien tehoa pystytään mittaamaan nopeammin edullisemmin ja voidaan kustannustehokkaasti jopa testata joidenkin kanavien tehoa markkinoinnissa. Internet-aikakaudella on huomattavasti helpompi aistia erilaisia trendejä ja niiden muutoksia kuin aikaisemmassa staattisemmassa markkinointisuunnittelussa.

Tavoitteiden asettelussa päästään internetin aikakaudella tarkemmin määrittelemään markkinointiviestinnän tavoitteita ja sosiaalisen median kanavista puhuttaessa pystytään määrittämään kunkin kanavan konversion tavoitteita. Aikaisemmassa markkinointisuunnittelussa tavoitteet olivat suoraan rahapohjaisia kustannukset suhteessa tuottoihin -ajattelua. Tavoitteiden tulee olla mitattavia, myös internet-aikakaudella. Mitattavuutta voidaan määrittää ns. SMART-testillä: Specific (numeroin) Measurable, (edistyksen mittaus, saavutusten määrittely), Actionable (pystymmekö tekemään), Reasonable, (realistisesti saavutettavissa), Timed (sisäiset aikarajat).

Strategian osalta segmentointi, kohdistaminen ja asemointi ovat lähes samankaltaisia ennen internetiä ja sen jälkeen, mutta kuten aiemmin totesin, segmentoinnin tarkkuus ja myös osumatarkkuus voi parantua internet-markkinointia osattaessa. Oman toiminnan asemointi suhteessa toimialaan ja kilpailijoihin on helpompaa nykyisin, koska vertailutietoa on saatavissa. Positiointi oman kohderyhmän sisällä onnistuu internet-markkinoinnin keinoin paremmin kuin ennen sen aikakautta.

Taktinen suunnittelu markkinointiviestinnän ja viestinnän osalta on muuttunut ehkä eniten perinteisen markkinoinnin muuttuessa monikanavaiseksi. Työkaluja on nyt valittavissa paljon. Näkyvyyden ajankohdan valinta on myös helpommin omisssa käsissä. Ennen ajoituksesta huolehtivat monet ulkopuoliset tahot. Viestinnän sisältö on helpommin valittavissa ja kohdennettavissa median mukaan ja samalla mediakohderyhmän mukaan. Yhteistä menneelle ja nykyiselle ajalle on että, viestintä ja näkyvyys joka tapauksessa vaatii resursseja sekä ajan että rahan osalta.

Toiminnan suunnittelu, action plan toimii internet-aikana lyhytjänteisemmin kuin aiemmin. Käytettäviä kanavia tulee monitoroida jatkuvasti ja arvioida menestystä. Mitattavuus on muuttunut internetin myötä helpommaksi ja dokumentointi vaivattomammaksi.
Mitattavuuden kautta on sekä perinteisessä että nykyisessä markkinointisuunnittelussa arvioitava onnistumista suhteessa alkuperäisiin tavoitteisiin. Mikäli realistisiin tavoitteisiin ei päästä, tulee joka tapauksessa arvioida omaa suorituskykyä ja sitä voisiko toisin toimien onnistua paremmin.

Seth Godin "What Matters Now" kirja-arvostelu

Lapin yliopiston eMBA-koulutukseen liittyvä kirja-arvostelu Seth Godinin e-kirjasta "What Matters Now"

Täytyy tunnustaa heti alkuun, että kirja vaati kaksi lukukertaa ennen kuin se vähänkään aukesi. Ensimmäisellä lukukerralla meni aikaa tuhottomasti ja tuntui, että kaikenlaista tuubaa sitä kirjaksi kutsutaankin. Kirjailija, joka ei sentään käytä kirjailijan titteliä, vaan blogisti-nimikettä, oli laittanut kaverinsa töihin. Toisella lukukerralla ymmärsin, että on blogisti varmaan jonkinlaisen avainsanaluettelon laatinut ja siitä kaverit ovat sitten poimineet aiheet, joita sitten käsittelevät kukin haluamallaan tavalla. Jotkut kirjoittajista olivat käsitelleet aiheita aivan ansiokkaasti. Toiset olivat tyytyneet heittelemään niitä fraaseja , joilla he ovat kahlanneet muutamia työpaikkoja läpi ennen siirtymistään seuraavaan.


Tästä kirjailija-nimikkeestä tuli mieleen, että tittelin voi Suomessa ottaa käyttöön aika kevyesti ja ehkä päästä valtion apurahoillekin. Ovatkohan seuraavat kirjailijasuuruutemme nimeltään Matti Nykänen, Kimi Räikkönen ja Janne Ahonen. Kaikki ovat "kirjoittaneet" omaelämänkerran, tosin ilmeisesti jonkin toimittajapersoonan avustuksella. Toisen elämänkerran jälkeen on jo sitten ehkä oikea kirjailija. Hyi minua...
Perusarvostelu e-kirjasta on se, että ei niin paljon pahaa, että ei jotain hyvääkin. Teknisesti kirja oli erinomaisesti toteutettu ja hyödynnetty kaikkia pdf:n ominaisuuksia. Poimin tähän What Matters NOw –kirjasta sellaisia otsikoita, joiden alle oli kirjoitettu sellaisia ajatuksia, jotka saatavat jäädä teeseinä elämään.


Aloitetaan numerosta 1. Teksti nimeltään 1% kuvaa sitä kuinka pieni porukka voikaan olla todellisia edelläkävijöitä tai visionäärejä. Bacon Salt esimerkin avulla kerrottiin buzz spreaders-henkilöistä, jotka uskalsivat käynnistää jotain todella uutta. Kiitokset ansaitsee kirjoittaja, joka huomasi suunnata kiitoksiaan moneen suuntaan THNX-kirjoituksessaan. Evangelist-tarinan kirjoitus jäi sekin postiivisella tavalla mieleen. Expertise-tekstinikkari oli paneutunut SEO:n eli Search Engine Optimizationin saloihin ja jakoi näin tietoaan. Hyvä niin. DIY eli Do It Yourself –tyyppi oli aivan aiheellisesti painottanut, että sosiaalinen media tarvitsee sisältöä, jota jokainen voi itse luoda.


Huomiotani kiinnitti Attention-kirjoitus. Siinä oli läpikäyty markkinointiajattelua SOSTAC:n pohjalta.
• You can BUY attention (mainonta)
• You can BEG attention from media (PR-toiminta)
• You can BUG people one at a time to get attention (myynti)

Connected-heebo oli huolissaan mihin olemme menossa yhä kasvavan mediaympäristön kanssa. Uhkaako joskus ähky kun pitää olla aina monikanavaisesti yhteydessä?
Productivity:n kirjoittaja muisti painottaa tavoitteellisuutta sosiaalisen median käytössä, mikä on yksi tie tuottavuuteen. Vision-artikkelissa todettiin aikojen ollessa rankat, ovat visiot ensimmäisiä sivullisia uhreja. Kun olosuhteet voivat kehittyä, on visio ensimmäinen asia, josta voi parantua.
Enrichment-kalvossa oli heitetty viiden C-kirjaimen luettelo, jota saatetaan siteerata maailman tappiin saakka: Commit, Care, Connect, Communicate + Expand Capacity.

Heitän vielä Pokerinaamalla tähän loppuun, että bisnes on peliä. Pelaajina ovat taloudelliset arvot, strategia, koulutus ja kulttuuri.

Tämä e-kirja ei ehkä antanut todellista kuvaa Seth Godinista. Jossain vaiheessa, kun aikaa on, aion paneutua hänen muihin teoksiinsa.

Referaattia tieteellisestä artikkelista

Lapin yliopiston eMBA-ohjelman internet-markkinoinnin jakson tehtäviin kuuluu referoida itse valitsemaansa tieteellistä artikkelia, joka kuuluu internet-markkinoinnin piiriin. Oma valintani liittyy online travel agency OTA -tutkimukseen, joka on tehty Taiwanissa ja julkaistu vuonna 2009.
Artikkelin nimi on THE DECISION MAKING IN SELECTING ONLINE TRAVEL AGENCIES:
AN APPLICATION OF ANALYTIC HIERARCHY PROCESS. Artikkelin kirjoittajat ovat Edward C. S. Ku ja Yi Wen Fan. Artikkeli on julkaistu : Journal of Travel & Tourism Marketing, 26: 5,
482 — 493 (2009).

Internetin käyttö matkatoimistojen myynti- ja markkinointikanavana antaa sekä mahdollisuuksia että haasteita. Taiwanissa matkailutuotteeyt ovat suurin online-kaupan kohde (Market Intelligence Center 2005). Online Travel Agency -yritykset myyvät useita tuotteita useilta tuottajilta. Ne pyrkivät tarjoamaan kattavan palvelun yhden sivuston kautta. Asiakkaalle pyritään tarjoamaan internetin kauppapaikan kautta lisäarvoa minimikustannuksilla, tietoa, liikkuvutta ja tuloja (Gale, 1994; Smith & Rupp, 2003). Perinteisten matkatoimistojen on tuotettava lisäarvoa, mikäli haluavat myydä tuotteitaan verkossa. Myynnin toteutumiseksi verkossa perinteisten toimistojen on myös ponnisteltava.

Internet-kaupankäynnissä on yhdeksän perusarvoa (Keeney 1999, Wang, Yeh & Jiang 2006):

• tuote
• laatu
• kustannukset
• tuotteen vastaanottamiseen tai käyttöön kuluva aika
• mukavuus / helppokäyttöisyys
• internetissä käytetty aika
• yksityisyys
  
• ostamisen nauttavuus
• turvallisuus

Kymmentenä voidaan vielä lisätä ympäristöllinen vaikutus.

Online-kaupassa asiakkaan kokema arvo on tärkein tekijä kävijöiden houkuttelemiseksi sekä asiakkaan takaisin saamiseksi. Online-kaupan lisääntyessä on päädytty käyttämään arvopohjaista kohdistusta. Yritysten tulee parantaa ja kiinnittää huomiota verkossa tarjottuun informatioon, sen paikkansapitävyyteen, kattavuuteen, luotettavuuteen ja asiaankuuluvuuteen (relevance) (HSU 2006).

Verkkopalveluiden käyttäjistä kuusi kymmenestä odottaa hintojen olevan halvempia kuin tavanomaisesti ostettuna (O'Connor 2003). Tämä odotus johtuu siitä oletuksesta, että verkossa jakelukustannukset olisivat merkittävästi halvemmat.
Online-matkatoimistojen markkinat ovat yhä kilpaillummat. Siksi web-sivujen tehokkuuden arviointi on yhä tärkeämpää (Park, Greze & Sirakaya-Turk 2007).

Vaikka matkailun online-toimijoiden välillä on kilpailua, on myös paljon yhteistyötä ja liittoutumisia. Palvelupaketit ovat yhä moninaisempia. Ei-exclusiivisia alliansseja perustetaan yhä lisää. Esimerkiksi travelweb.com tuottaa informaatiota ja varaustoimintoja muille GDS-toimijoille (Global Distribution System), kuten expedia.com:lle.
Matkatoimistojen tulee koko ajan arvioida, mitkä kanavat ovat tehokkaimpia, kuinka ne toimivat suhteessa perinteisiin hotellien sähköisiin jakelukanaviin ja mitkä kanavat hallitsevat tulevaisuudessa. Matkatoimistot kohtaavat uudenlaista kilpailua ja uudentyyppisiä asiakassuhteita.

Informaatiosisältö on online-matkatoimistoille keskeisin tie asiakastyytyväisyyteen, kun taas samanaikaisesti rakenne ja käytön helppous ovat keskeisiä online-palvelujen tuottajille.

Online Travel Agency -sektorin kilpailutekijöitä sekä palvelun piirteitä ovat:

• lippuja voidaan valita vain käytettävissä olevasta tarjonnasta: hintoja tai ominaisuuksia ei voi muuttaa
• OTA:t kilpailevat parhaiden mahdollisten lippujen saatavuudella asiakkaiden tarpeisiin yrittäen murtaa lentoyhtiöiden kenties ei-kilpailukykyistä hinnoittelua (Clemons, Hann & Hill, 2002; O'Connor & Murphy, 2003)
• OTA voi pyrkiä palvelemaan useita asiakasryhmiä samanaikaisesti. Asiakkaat myös samalla etsivät parhaita vaihtoehtoja internetin kautta
• matkatoimistojen tulee kiinnittää huomiota useisiin internet-kaupan tavoitteisiin samanaikaisesti

Artikelissa esiteltiin tutkimusmenetelmä, jolla tutkimus toteutettiin kolmen kuukauden aikana Taipein lentokentällä. Tutkimuksen kohderyhmänä oli 700 OTA:n kautta majoituksensa varannutta henkilöä, joista vastaajia oli 131. Menetelmä oli Analytic Hierarchy Process, jolla pyrittiin löytämään vastaajien arvopainotukset yhdeksälle internet-kaupan perusoletukselle. Kysymykset esitettiin pareina ja pyrittiin löytämään kunkin vaikutuksen painoarvo yhdeksänportaisella asteikolla. Tulosten analysointiin käytettiin amerikkalaista tietokoneohjelmaa. Eräänä perustuloksena oli, että OTA:t pystyvät tarjoamaan palveluidensa kautta korkeaa laatua, koska palveluissa korostuu yksityisyys sekä turvallisuus.

Analyysin tulokset: Oletuksena on, että internet-kauppa edustaa todellista vaihtoehtoa perinteiselle matkatoimistolle. Kuluttajat tuntevat, että he saavat online-kaupasta paremman kaupan = diilin. Verkkokaupan tulisikin luoda uudenlainen arvo asiakkaalle eli luoda lisäarvoa. Tutkimuksen perusteella tärkeimmät tekijät online-majoitusvarauksissa ovat yksityisyys, turvallisuus ja tuotteen laatu. Tulos on osittain vastakkainen perinteiseen internet-kaupankäynnin tietämykseen nähden, jossa kustannukset (Clemens et al., 2002) ja mukavuus / käytettävyys (Harris & Duckworth, 2005) olisivat tärkeimmät tekijät online-kaupassa. Referaatin kohteena olevan tutkimuksen mukaan hinnat voisivat olla samat ja mukavuudella / käytettävyydellä ei olisi niin merkitsevä arvoa houkuteltaessa kuluttajia online-matkailupalveluiden käyttäjiksi.

Turvallisuuden ja yksityisyyden suojan merkitys on suuri. Online-matkailupalveluissa sivustojen turvallisuusjärjestelmien tulisi estää asiaton, luvaton, laiton ja epäeettinen yksityisyyden ja yksityisten tietojen käyttö. Tutkimuksen johtopäätöksissä todettiin, että internet-markkinoinnissa laadun rooli voi vähentyä tai hävitä. Näin ollen huonompilaatuinen tuotekin saattaa vaikuttaa hyvälaatuiselta internet-markkinoinnin kentässä.
Card et al., 2003 tutkimuksessa väitetään, että hyvin "avustettu" internet-palvelu varausta tehdessä on vaikutukseltaan yhtä postiivinen kuin kantajapalvelu hotellissa. Tähän viitaten artikkelin kirjoittajat toteavat, että verkkokaupassakin tarvitaan persoonallista palvelua.

Lopuksi tutkimukseen liittyvät rajoitukset: menetelmällä tutkittiin vain majoituksen varanneita online-palvelujen käyttäjiä matkatoimistojen kannalta ajateltuna. Matkailun tukkumyyjillä ja vähittäismyyjillä on luultavimmin hiukan erilaiset katsantokannat. Tutkimuksen tekijät suosittelevat aihetta jatkotutkimuksen kohteeksi. Kenties aiheesta syntyy jollekin eMBA-opiskelijalle lopputyön sisältöä.

Matkailumarkkinointi.com haastaa kirjoittamaan englanniksi

Matkailumarkkinointi.com eli Ilkka Kauppinen haastaa suomalaisia matkailuammattilaisia kirjoittamaan blogeja englanniksi. Olen tässä harkinnut pitäisikö niin alkaa tekemään. Saisimme ainakin Suomea ja Pohjoismaita koskeville blogeille ainakin teoriassa laajemman lukijajoukon. Toistaiseksi pitäydyn vielä suomen kielessä, jotta blogityökalu tulee kunnolla tutuksi.

Tätä kirjoittaessa leijuu suurimman osan Eurooppaa päällä Islannin tulivuorituhkapilvi. Tuhkan aiheuttama riski lentoliikenteelle on ilmeinen. Ilman vaaraa ei varmaan lähes koko Euroopan ilmatilaa olisi suljettu. Erikoinen on tuon tuhkapilven kulkureitti. Se ei ollenkaan leviä Pietariin, Moskovaan tai muihin Venäjän kaupunkeihin. Ukraina on kylläkin sulkenut ilmatilansa. Venäjän koneet ne vain lentää... Saattaahan niitä olla jo pudonnutkin, mutta kaikkea ei meille kerrota.

Lentoyhtiöt eivät olisi enää tarvinneet tällaista takaiskua. Talous menee tiukalle ja uskon lentoyhtiöiden keskittyvän vain hoitamaan kannattavia perusreittejään. Joustonvarat ja markkinoinnilliset uudet avaukset saattavat jäädä pitkäksi aikaa vain toivelistoille.

Kuinka kummassa blogin sisäiset linkit tehdään? Halauaisin sellaisia tehdä, mutta ohjetta en ole löytänyt mistään.

Tervetuloa blogipalstalle

Tämä on ensimmäinen blogini, tervetuloa mukaan. Innoituksensa tämä kirjoitus on saanut Lapin yliopiston järjestämästä matkailun ja elämyspalvelujen johtamisen eMBA -koultuksesta. Koulutus alkoi syksyllä 2009 ja jatkuu kevääseen 2011 saakka. Sähköisestä markkinoinnista ja sosiaalisen median hyödyntämisestä on puhuttu koko koulutuksen ajan. Varsinainen tietoisku oli kuitenkin maaliskuussa 2010 järjestetyllä internet-markkinoinnin jaksolla, jossa todellisuudessa annettiin tehtäväksikin perustaa oma blogipalsta. Blogia tullaan hyödyntämään tulevissa etätehtävissäkin.
Hauskaahan tämä onkin... Näin vanhan polven edustajana, joka on aloittanut taipaleensa tietokoneiden parissa käymällä läpi Basic-ojelmointikieltä ilman, että oikeasti pääsi tietokoneelle, kokee myönteisenä tosiasian, että kirjoittaminen sujuu tietämättä miten teksti muuttuu nolliksi ja ykkösiksi. Huh... tulipa lause. Kommentoi, jos et saa edellisestä lauseesta selvää.

Olkoon tämä nyt testikirjoitus, koska voi olla varma, että ensimmäisellä kirjoituksella ei ole suurta joukkoa lukijoita. Tulevaisuudessa ei tiedä, kuinka kaikki tulevat tekstit ehkä saavuttavatkin suosiota. Paljon on kiinni itsestä kuinka hyvin jaksaa tekstiä tuottaa ja pitää sitä ajan tasalla.