SOSTAC-malli ja markkinointisuunnitelma

PR Smith on kehittänyt 1990 -luvun alussa SOSTAC-mallin, joka on hyvin yleispätevä ja hyvin käytännönläheinen lähestymistapa markkinointisuunnitelman laatimiseen. Se on systemaattinen ja keskeiset näkökohdat huomioiva malli. SOSTAC-malli auttaa tuomaan markkinointisuunnitelman lähemmäksi käytäntöä. SOSTAC-mallia voi soveltaa sekä perinteisiin markkinointisuunnitelmiin että sosiaalisen median huomioiviin markkinointisuunnitelmiin. Perinteisessä markkinointiajattelussa tyydyttiin ehkä helpommin siihen, että laadittiin vain strategia, tavoitteet sekä arvioitiin nykytilannetta. Toimenpiteitä ei välttämättä suunniteltu kovin tarkasti, niihin ei otettu mukaan taktista joustoa ja mittaaminen oli varsin heikolla pohjalla. Avataan tähän SOSTAC-käsitteitä, jotta perinteisemmän ja modernin markkinointisuunnittelun erot tulevat esille.

S Situation Where are we now? Mikä on nykytila?
O Objectives Where do we want to go? Mitä haluamme tavoittaa?
S Strategy How do we get there? - Broad view Miten tavoitteeseen päästään?
T Tactics What tool do we use to implement the strategy? Millä keinoin strategia toteutuu
A Action Detailed action plan for each tool / tactic Yksityiskohtainen toteutussuunnitelma
C Control How do we track our progress and know when we have achieved our goals?
Miten edistystä mitataan ja mistä tiedetään, koska tavoitteet on saavutettu?

Aikana ennen internetin käyttöönottoa markkinoinnin apuvälineenä segmentointi tapahtui enemmän hehtaaripyssyllä kuin kehittyneen internet-markkinoinnin aikana. Internetin käyttäjien profilointi auttaa kertomaan oman markkinoinnin kohderyhmistä entistä tarkempaa tietoa. Nykytilan kartoitukseen internet tuo suuren avun. Verkon välityksellä näemme reaaliajassa miten kilpailija toimii ja millä aseilla. Ennen internetin tuloa markkinointimix oli enemmän mediapainotteinen ja se valinta pysyi kohtuullisen vakaana koko markkinointisuunnitelman olemassaolon ajan. Internetin aikana eri kanavien tehoa pystytään mittaamaan nopeammin edullisemmin ja voidaan kustannustehokkaasti jopa testata joidenkin kanavien tehoa markkinoinnissa. Internet-aikakaudella on huomattavasti helpompi aistia erilaisia trendejä ja niiden muutoksia kuin aikaisemmassa staattisemmassa markkinointisuunnittelussa.

Tavoitteiden asettelussa päästään internetin aikakaudella tarkemmin määrittelemään markkinointiviestinnän tavoitteita ja sosiaalisen median kanavista puhuttaessa pystytään määrittämään kunkin kanavan konversion tavoitteita. Aikaisemmassa markkinointisuunnittelussa tavoitteet olivat suoraan rahapohjaisia kustannukset suhteessa tuottoihin -ajattelua. Tavoitteiden tulee olla mitattavia, myös internet-aikakaudella. Mitattavuutta voidaan määrittää ns. SMART-testillä: Specific (numeroin) Measurable, (edistyksen mittaus, saavutusten määrittely), Actionable (pystymmekö tekemään), Reasonable, (realistisesti saavutettavissa), Timed (sisäiset aikarajat).

Strategian osalta segmentointi, kohdistaminen ja asemointi ovat lähes samankaltaisia ennen internetiä ja sen jälkeen, mutta kuten aiemmin totesin, segmentoinnin tarkkuus ja myös osumatarkkuus voi parantua internet-markkinointia osattaessa. Oman toiminnan asemointi suhteessa toimialaan ja kilpailijoihin on helpompaa nykyisin, koska vertailutietoa on saatavissa. Positiointi oman kohderyhmän sisällä onnistuu internet-markkinoinnin keinoin paremmin kuin ennen sen aikakautta.

Taktinen suunnittelu markkinointiviestinnän ja viestinnän osalta on muuttunut ehkä eniten perinteisen markkinoinnin muuttuessa monikanavaiseksi. Työkaluja on nyt valittavissa paljon. Näkyvyyden ajankohdan valinta on myös helpommin omisssa käsissä. Ennen ajoituksesta huolehtivat monet ulkopuoliset tahot. Viestinnän sisältö on helpommin valittavissa ja kohdennettavissa median mukaan ja samalla mediakohderyhmän mukaan. Yhteistä menneelle ja nykyiselle ajalle on että, viestintä ja näkyvyys joka tapauksessa vaatii resursseja sekä ajan että rahan osalta.

Toiminnan suunnittelu, action plan toimii internet-aikana lyhytjänteisemmin kuin aiemmin. Käytettäviä kanavia tulee monitoroida jatkuvasti ja arvioida menestystä. Mitattavuus on muuttunut internetin myötä helpommaksi ja dokumentointi vaivattomammaksi.
Mitattavuuden kautta on sekä perinteisessä että nykyisessä markkinointisuunnittelussa arvioitava onnistumista suhteessa alkuperäisiin tavoitteisiin. Mikäli realistisiin tavoitteisiin ei päästä, tulee joka tapauksessa arvioida omaa suorituskykyä ja sitä voisiko toisin toimien onnistua paremmin.